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標題: 床垫行業研究:消费属性突出增长稳定,龙頭加码渠道力&品牌力 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-9-1 17:24
標題: 床垫行業研究:消费属性突出增长稳定,龙頭加码渠道力&品牌力
（陈述出品方/作者：海通证券，郭庆龙、吕科佳）

1. 床垫行業：消费属性凸起，将来空間可期

1.1 海内床垫市场：范围不乱增加，消费属性凸显

我國床垫市场连结不乱增加，行業空間廣漠。按照華經财產钻研院援用 CSIL 的数据，2019 年我國床垫市场范围到达 768 亿元，同比增加 13.1%，2011-2019 年年均复合增加率為 12.2%。2019 年美國床垫市场范围為 671 亿元，同比增加 5.8%，我國已于 2017 年超出美國成為全世界最大的床垫市场，床垫行業增漫空間廣漠。

床垫市场范围增加動力强劲，消费晋升可期： 1）参照美國成熟市场，中國床垫浸透率仍有晋升空間。2019 年美國等發财國度床垫浸透率為 85%，而我國床垫產物浸透率仅為 60%，仍有较大的晋升空間。我们認為，市场浸透率的晋升對床垫消费的增加具有必定拉動感化，跟着消费者的消费觀念渐渐变化，床垫普及率有望晋升，動員床垫市场范围進一步增加。同時，2019 年我國人均床垫消费仅為 55 元/人，比拟美國 203 元/人的消费仍處于较低程度，人均消费付出增加潜力较大。

2）睡眠問题首要性凸显，寝具付出有望增加。由中國睡眠钻研會、社會科學文献出书社出书的《中國睡眠钻研陈述（2022）》显示，64.75%的住民天天現实睡眠時长不足 8 個小時，睡眠時长跨越 8 個小時的比例仅為 7.97%，天天均匀睡眠時长仅為 7.06 小時。跟着睡眠困难渐渐凸显，若何解决睡眠困扰、晋升睡眠質量已成為國人重點存眷的問题，睡眠經济行業迎来较大成长機會。按照華經财產钻研院数据，2015-2019 年我國睡眠經济行業市场范围由 2353.6 亿元增加至 3598.7 亿元，年复合增加率到达 11.2%。咱们認為，床垫等寝具是影响睡眠時长和睡眠質量的首要身分，跟着消费者對睡眠問题的存眷度晋升和睡眠經济快速成长，床垫產物消费付出有望進一步晋升，動員行業延续增加。

3）消费者卫買賣识晋升，床垫更新频率加速。按照红星美凯龙、優居钻研院及腾訊家居结合公布的《2021 床垫新消费趋向陈述》，49.8%的受访者床垫使历時长跨越 5 年，唯一 22.3%的受访者床垫利用年限在 3 年之内，床垫更新场景中 50.1%源于使历時間太长。與美國 50%的家庭均匀约 3 年會改换一次床垫比拟，我國床垫焕新觀念相對于亏弱，更新频率有望晋升。咱们認為，床垫长時候利用轻易發生磨损老化、螨虫繁殖、油脂堆集等問题，對消费者身體康健和睡眠質量造成必定影响。跟着住民消费能力和卫買賣识的晋升，床垫更新频率有望加快，鞭策行業消费范围增加。
眼睛保健食品,
4）床垫消费認知進级，產物質量與功效首要性晋升。红星美凯龙、優居钻研院及腾訊家居结合公布的《2021 床垫新消费趋向陈述》数据显示，跨越 50%的受访者在選購床垫時存眷其环保材質和恬静康健水平，跨越 30%的受访者垂青床垫品牌和智能化水平，而唯一 12.7%的受访者较為器重代價身分。從售後辦事需求角度来看，65.6%的受访者但愿床垫品牌供给上門干净辦事，靠近一半的受访者但愿得到按期除螨辦事，消费者對睡眠康健的干净意识不竭晋升。咱们認為，住民收入程度的提高拉動了消费付出增加和消费觀念变化，對床垫的認知渐渐由知足刚需、器重代價变化為存眷產物的恬静性與功效性，在鞭策床垫產品立异進级的同時可以或许有力拉動床垫消费增加。

床垫市场将来空間测算：從汗青数据来看，我國床垫市场需求重要由新居贩賣動員的床垫需求、二手房贩賣動員的床垫需求及存量房床垫更新動員的床垫需求三部門组成，受衡宇贩賣量影响较大： 1）床垫总需求量：按照觀研全國搜狐号数据，2020 年我國床垫市场总需求量估计為 5129 万张，同比增加 6.2%，2015-2020 年年均复合增速為 9.6%； 2）商品房室第贩賣面积：按照 Wind 数据，2021 年商品房室第贩賣面积為 15.7 亿平方米，同比增加 1.1%，2015-2021 年年均复合增速為 5.7%； 3）二手房贩賣套数：按照贝壳找房钻研院数据，2021 年我國二手房贩賣套数為 393 万套，同比降低 9%； 4）存量房套数：按照 Fastdata 知乎号数据，2020 年我國城镇存量房套数為 3.5 亿套，同比增加 2.4%，2015-2020 年年均复合增速為 5.2%。

為展望床垫市场将来空間，咱们假如： 1）自 2021 年起床垫总需求量=新居贩賣動員床垫需求量+二手房贩賣動員床垫需求量+存量房更新動員床垫需求量； 2）商品房室第贩賣面积自 2022 年起每一年以-2%的增速增加，且均匀每套室第面积為 100 平方米，新居贩賣套数=商品房室第贩賣面积/均匀每套室第面积； 3）假如二手房：新居贩賣套数為 28%； 4）每套衡宇可以或许動員两张床垫需求，则新居贩賣動員床垫需求=新居贩賣套数*2，二手房贩賣動員床垫需求=二手房贩賣套数*2； 5） 2020 年及之前存量房更新動員床垫需求量=床垫总需求量-新居贩賣動員床垫需求量-二手房贩賣動員床垫需求量，且存量房床垫更新占比=存量房更新動員床垫需求量/存量房套数。假如床垫单價逐年晋升，但增速逐年下滑 0.1%。由此可测算出：床垫行業仍有望连结相對于不乱成长，2020-2025 年行業范围复合增速有望到达 6.6%。

1.2 美國床垫市场：范围增速稳健，床垫换新频率较快

美國床垫行業范围增速较為稳健，重要遭到房地降酸茶,產市场成长和人均收入增加两大動因的影响。据梦百合 2021 年报援用 CSIL 的数据，美國床垫市场的范围由 2011 年的 52.8 亿美元增加至 2020 年的 90.2 亿美元，2011-2020 年均复合增速為 6.1%。

美國消费者收入增加動員床垫换新需求。床垫作為代價相對于较高的耐用品，消费者采辦力對付换新频率影响较大，從而影响床垫行業范围。据 Wind 的数据，2011-2020 年美國人均收入的年均复合增速為 2.2%。比拟美國床垫行業 YoY 和美國人均收入 YoY，两者走势十分靠近。跟着收入的增加，美國消费者在床垫和弹簧上的付出也实現了较快的增加，按照 Statista 的数据，美國消费者在 2007 年均匀在弹簧床垫上耗费 55.53 美元，而在 2020 年则為 93.07 美元，2007-2020 年均复合增速為 4.1%。同時，消费者也逐步意想到床垫换新的首要性，持久不换的床垫将堆积皮屑、汗水和尘土等，影响床垫的質量和利用體验。美國度庭中有 50%的用户暗示均匀约三年會改换一次床垫，约 30%的使用者認為床垫的利用周期最佳不要跨越三年。咱们認為，消费者收入的抬升鞭策了床垫换新需求的增加，促成全部床垫市场范围的不竭扩展。

2. 床垫龙頭品牌竞争上風源自何方？

回首國表里床垫龙頭企業的成长史，一些重大的推動根基环抱着渠道扩大、营销、產物進级、收并購等事務的產生，渠道、营销、產物對公司内生增加與成长相對于關頭。以泰普尔丝涟為例，2006-2021 年，公司業務收入由 9.5 亿美元增加至 49.3 亿美元，年均复合增速為 11.6%。深刻阐發可以發明，渠道、营销的立异成长對付公司的收入范围增加具备相對于首要的影响，是床垫品牌竞争上風的焦點。

2.1 產物：邊际性改良為主，產物體验相差较小

复盘國表里床垫企業，各品牌研發投入细水长流。咱们認為，床垫產物作為低频消费品，產物形态和功效诉求相對于固定，是以，產物必要相干企業举行持久而延续的研發投入，奠基產物延续優化、更加逢迎消费者需求的根本。相干龙頭企業具备较强的研發意识及用度投入意愿。從绝對数额来看，喜临門的研發付出從 2018 年的 0.82 亿元增加到 2021 年的 1.83 亿元；慕思股分的研發付出從 2018 年的 0.77 亿元增加到 2021 年的 1.55 亿元；梦百合的研發付出從 2018 年的 0.88 亿元增加到 2021 年的 1.24 亿元。從用度率来看，2018年喜临門、慕思股分、梦百合研發用度率别离為 1.95%、2.42%、2.91%，领先海外龙頭泰普尔丝涟 1.14pct、1.61pct、2.10pct；2021 年喜临門、慕思股分、梦百合研發用度率别离為 2.36%、2.39%、1.53%，领先海外龙頭泰普尔丝涟 1.55pct、 1.58pct、0.72pct。

填充层質料多样，特征各别。填充层决议了全部床的软硬和恬静度，填充質料主要分為椰棕、海绵、乳胶、3D @質%AtE73%料和影%hn55B%象@棉等。從全世界市场来看，乳胶自 20 世纪 50 年月起被用于床垫填充；影象棉源自 1962 年 NASA 研發出的一種压力吸取材質，20 世纪 80 年月早期将這类質料技能公然；3D 質料编织工艺發源于德國，而 3D 床垫出生于中國、傳播世界。各类填充質料特征以下： ① 棕垫的支持性，透气性和韧性不错，合适青少年，老年人和喜好睡硬床垫的人。椰棕分為编织棕、胶水棕、乳胶棕和环保棕，胶水棕的代價低，但胶水工艺不环保，环保山棕的代價低但环保，而环保椰棕相對于就性價比更高。②3去除肉粒瘊子，D 材料的材質平安环保，布局立體，有着透气性高、便利水洗和弹性好的特色，属于适中偏硬的質料，合适生持久、怕酷爱出汗的消费者。③乳胶按質料来历分為自然乳胶和合成乳胶，按工艺又分為特拉雷工艺乳胶和邓禄普工艺乳胶，特拉雷工艺的自然乳胶為物剃頭泡、布局呈蜂窝状，弹性好，但代價高；邓禄普工艺的自然乳胶是化學發泡，但根基不會有残留，支持性和弹性好；邓禄普工艺的合成乳胶及格品，代價相對于優惠。④海绵和影象棉的原質料都是 TDI，两者的长處是柔嫩、廉價，保暖，错误谬误是支持性短缺，透气性一般，但影象棉比平凡海绵回弹更慢，更具备包裹性。

從弹簧技能来看，美國床垫品牌作為弹簧床垫的創始者率领行業走向新的阶段，後续頭部品牌仍在渐渐進级其弹簧配件，并付與了弹簧配件自力品牌名称或采纳了弹簧配件的專利名举行鼓吹。1876 年席梦思出產了第一张钢丝床垫，1900 年自力袋装弹簧面世，1980 年月妙而扣持续弹簧體系和美姿感到弹簧接踵呈現，自此床垫行業關于弹簧层技能的選擇逐步集中。尔後，相干技能迭代多為對原有根本上的“支持力和包裹性”進一步增强。

但是，咱们复盘亦發明，美國頭部床垫品牌的弹簧技能進级以邊际性改良為主。丝涟主打美姿感到弹簧，1988 年 PostureTech 美姿感到弹簧成為丝涟專利技能，采纳两次高温定型技能包管了弹簧的承托和耐用性；2012 年，SRx 智能美姿感到弹簧經由過程扭转弹簧間距設計進一步到达强韧承托力；2014 年，ReST 三重美姿感到弹簧连系 SynerFlex 和 SRx 的长處到达了更恬静的结果；2019 年，AlignSupportTM 钛合金智稳美姿感到弹簧采纳顶部胡蝶结直邊設計加强了承托性和安稳性。舒达主打妙而扣持续弹簧體系，妙而扣弹簧成 Z 字型，最大的特色是不乱性强，不容易構成局部塌陷。席梦思的焦點技能则是自力袋装弹簧，1900 年自力袋装弹簧面世，1925 年自力袋装弹簧得以批量出產，2003 年自力袋装索缆弹簧推出，弹簧回弹力及承托力進一步增强。咱们認為，以上三種弹簧的進级進程环抱着“支持和回弹”，機能上的差别不大；同時咱们發明丝涟的美姿弹簧和舒达的妙而扣弹簧均是采辦禮恩派的出產装备和專利利用权而非自立研發，且席梦思的自力袋装弹簧技能也過了專利庇护期，技能护城河并不是不成跨越。

回首海内床垫行業，頭部品牌高端產物多利用自力袋装弹簧，體验感相差不大。由于自力袋装弹簧專利庇护已過時且研發本钱不高，海内中高端產物多采纳自力袋装弹簧，其上風在于簧與簧之間无硬性毗连，无磨擦，支持合适人體曲線且抗滋扰能力强。海内采纳自力袋装弹簧的品牌包含慕思股分、喜临門和雅兰等：①慕思股分：以 MCK5-060 型号為例，采纳雙层弹簧體系，实現支持和包裹的两重知足，且静音抗滋扰；②喜临門：以净眠 H28Pro 為例，按照人體工程學，针對人體七個部位分段設計小口径袋装弹簧； ③雅兰：以有度系列為例，由自力袋装碳素钢弹簧構成，弹簧触感回弹率跨越 95%，支撑機能较高。自力袋装装簧的好坏取决于钢材的質量和布袋的克重，今朝自力袋装弹簧利用钢材多為高锰碳钢，布袋则多采纳无纺布，部門利用質量更高的杜邦布，相较于无纺布包裹，杜邦布不容易粉化、老化速率更慢、韧性和防潮性更好，别的，自力袋装弹簧多数采纳热熔胶毗连各個布袋，少数高端產物采纳手工穿線固定的无胶方法，利用热熔胶的自力袋装弹簧的环保性相對付整網弹簧稍逊一筹，但平安性上不存在問题。同時，按照分歧人群的睡眠需求，自力袋装弹簧又分為分區自力袋装簧、蜂窝式自力袋装簧、迷你自力袋装簧、悬浮式自力袋装簧、马卡龙弹簧（气泡簧）等。整體来讲，經由過程對材質、圈数、線径和分列的改良，自力袋装弹簧可以知足分歧消费者對付“支持感和包裹感”的请求。

2.2 营销：晋升產物知名度，塑造怪异品牌形象

回首外洋床垫龙頭谋划汗青，营销付出盘踞较高份额。以美國床垫頭部品牌泰普尔丝涟為例，2006-2021 年泰普尔丝涟的贩賣用度率不乱于 20%摆布，始终连结在较高水平，公司對產物营销投入力度较大。咱们認為，床垫的尺寸、厚度等指標相對于固定，且不具有装潢功效，是以產物外觀相對于“同質化”，消费者對產物的差别化區别难度较大。在此情景下，床垫廠商必要投入必定本钱举行消费者教诲，推行并鼓吹產物差别化特點，以晋升品牌知名度。

雷同地，1995 年席梦思公布了一则厥後妇孺皆知的告白：保龄球掉落在睡丽人床垫上，却没有撞倒床垫上的十個保龄球瓶；2020 年，席梦思签约叶诗文，在品牌 150 周年之际迎来首位“匠心大使”，展示品牌追求极致冲破，只為讓人们得到高質量睡眠的匠心。2000 年，舒达與世界顶尖的阿德曼動画互助，推出一系列绵羊告白，在讓人捧腹大笑的同時深刻鼓吹舒达的專業睡眠形象。咱们認為，床垫财產同質化水平相對于较高，丰富的营销勾當塑造了企業怪异的的品牌形象，吸引了消费者的樂趣，是泰普尔、丝涟、舒达、席梦思等床垫企業成為美國廣受消费者得意和相信的品牌的首要動因。

海内床垫企業来看，营销投入亦连结较高程度。我國海内床垫龙頭品牌在品牌营销方面一样连结较高的投入程度，2018-2021 年，喜临門的贩賣用度自 9.4 亿元增加至 11.9 亿元；慕思股分的贩賣用度由 9.8 亿元增加至 16.0 亿元；顾家家居的贩賣用度由 17.9 亿元晋升至 27.0 亿元；梦百合的贩賣用度由 4.0 亿元晋升至 13.1 亿元，均连结较高增速，企業在產物营销方面投入力度渐渐加大。

從贩賣用度率来看，2021 年喜临門、顾家家居、梦百合贩賣用度率别离為 15.4%、 14.7%、16.1%，较 2017 年别离+0.8pct、-6.22pct、+4.07pct。细拆贩賣用度来看，2021 年喜临門、慕思股分、顾家家居、梦百合的告白鼓吹用度付出别离為 3.2 亿元、8.3 亿元、 11.7 亿元及 2.0 亿元，告白鼓吹用度在業務收入中的占比到达 4.2%、12.8%、6.4%與 2.4%。咱们認為，喜临門等床垫行業龙頭品牌加大贩賣用度付出，通過量样化的营销方式触达消费者，有助于晋升品牌暴光量與消费者承認度，對塑造企業特點品牌力、打造行業竞争上風具备首要感化。

详细到鼓吹方法而言，海内床垫品牌經由過程告白投放、落地营销勾當、線上電商推行等方法踊跃展開品牌营销： 1）告白投放：2022 年喜临門结合快手打造海内首档明星睡觉角逐《11 點睡吧》，向公共普及“睡吧 118”的康健睡眠理念，收成超 1.1 美容養顏保健食品,亿人在線旁觀；2019 年，慕思举行“篮球王天下挑战赛”，笼盖天下 16 省 34 都會，吸引各地篮球快樂喜爱者開展出色较劲，并约请國际篮球巨星科比·布莱恩特助阵天下总决赛，經由過程全民篮球活動立體化解释慕思“活動+睡眠”康健糊口主意。咱们認為，明星勾當鼓吹、影视综艺告白投放等模式可以或许鞭策消费者快速熟記品牌特點，吸纳更多潜伏客群，实現品牌的久远成长。

2）多样化落地营销勾當：2021 年 7 月，梦百合携王牌產物零压智能床和零压智能枕表态于由 36 氪举行的“没想到嫡城”潮水展，為世人带来深度睡眠打卡種草勾當，输出“0 压”睡眠理念；同年 11 月，顾家家居在浙江金華举行了以“超等搭档”為主题的第三季顾家欢聚日勾當，约请顾家代表、明星汪东城出席現场，呼吁怙恃關爱家庭，器重儿童身心康健發展。咱们認為，床垫龙頭品牌踊跃發掘本身品牌调性與產物賣點，展開多样化的落地营销勾當，有助于输出品牌特點，斥地廣漠睡眠市场。

3）線上電商推行：跟着家具消费主力军渐渐向年青一代转移，線上消费习气影响渐渐加深，電商平台的暴光有助于加快触达潜伏消费者，晋升鼓吹结果。如 2022 年 6 月顾家家居结合央视主持人朱廣权、郭若天展開直播勾當，經由過程“云探廠”、直播間定制、软體產物套餐讲授等环节展現了顾家分身康健睡眠與“性價比”的全屋產物，收成了全網 1863.5 万旁觀人数，樂成转化近 18000 個定单，真正实現“品效合一”。

4）售後辦事营建口碑：咱们認為，分歧于一般损耗性消费品，床垫產物的消费频率常常较低，改换周期可能长达数年，消费者在距离期内對相干產物的存眷度凡是不高，晦气于品牌力的保护，是以完美的售後辦事是打造杰出客户口碑，保持品牌得意度的首要手腕。比方，慕思經由過程“金管家”辦事買通了產物購物、增值照顾护士等全流程环节，按期请專業團队到老客户家中供给外衣拆装、皮床调养、除尘除螨等免费辦事，用高效科學的法子保障主顾睡眠康健，收成消费者的好评。按照慕思寝具公家号，截至 2018 年 6 月，公司已在天下结構了 1600 個專業的金管家辦事團队。

2.3 渠道：中美模式差别显著，海内床垫龙頭發力

比拟中美家具贩賣渠道，美國以家具零售商模式為主，中國以家居賣场門店贩賣為主。美國度具市场贩賣渠道重要由專营渠道和综合渠道组成，此中專营渠道指只贩賣或重要贩賣家具產物的商铺，包含宜家、Mattress Firm 等專門贩賣某一品类產物的專营店，和爱室丽同等時谋划家具、床上用品等多品类產物的混营店；综合渠道则指附带賣家具的商铺，如百貨阛阓、大型超市、仓储會員店等。按照前瞻财產钻研院援用美國《今日家具》2019 年市场查询拜访数据，2018 年全美 TOP25 家具和床上用品零售商中，專营渠道贩賣占比為 59.4%，综合渠道占比為 40.6%。

從美國床垫贩賣来看，渠道结構對企業营收增速影响较大。以泰普尔丝涟為例，在零售方面： 2016-2018 因為和 Mattress Firm 瓜葛恶化，营收不增反降，2019 年 3 家零售互助的扩大，動員营收上升较着；直销方面：2017-2021 年直销渠道占比不竭扩展。泰普尔丝涟 2016 年推出相對于低端產物線 Cocoon™ by Sealy，2019 年收購 Sleep Outfitters，2021 年收購 Dreams。截止至 2021 年，泰普尔丝涟活着界各地具有跨越 650 家自营零售店。咱们認為，公司必要器重贩賣渠道的培养和扩大以盘踞更大的市场份额，同時加大對直销渠道等新型增加點的结構與投入。

從海内床垫贩賣来看，龙頭企業渠道扩大渐渐加快，特别是最為首要的線下零售渠道。我國床垫企業贩賣渠道重要包含線下門店贩賣、線上電商平台、廠家直接贩賣等方式，此中線下門店分為代辦署理商朝销與公司直营两类，廠家直接贩賣的直供模式则重要面向旅店客户、定制家具企業等重點客户。咱们認為，床垫属于低频高價的消费品，產物價值含量相對于较高，且注意利用體验感，是以消费者常常加倍偏好前去門店举行選購，線下贩賣渠道仍盘踞主流职位地方。以喜临門和慕思為例，2021 年喜临門經销店、線上贩賣、大宗营業收入占比别离為 51.7%、14.4%、34.0%，较 2017 年别离+15.9pct、+1.8pct、 -17.65pct；2021 年慕思經销、直营、直供、電商與其他渠道收入占比别离為 68.5%、 6.9%、10.3%、13.7%、0.6%，線下經销與直营門店合计收入仍盘踞重要份额。

细分各贩賣渠道数据来看： 1）線下門店：各床垫龙頭纷繁加快門店扩大。2021 年顾家家居、喜临門、梦百合門店数目别离為 6456 家、4495 家與 1464 家，较 2017 年别离增加 1521 家、 2688 家與 1273 家，均保持较高增速。同時，零售門店贩賣模式渐渐向大店转变，如慕思股分在床垫產物谋划以外踊跃鞭策沙發贩賣，2021 年沙發营業实現收入 3.6 亿元，同比增加 173.7%。咱们認為，大师居模式的转变動加便利消费者实現“一站式購物”，分歧品类間互相带貨，有益于企業拓展流量進口，晋升客单價和贩賣额。别的，經销門店单店收入亦呈增加趋向，以喜临門為例，2021 年喜临門单店收入為 88.0 万元，同比增加 32.9%，较 2018 年晋升了 26.8 万元。咱们認為，線下单店收入的晋升一方面得益于龙頭企業加快門店整合進级，提升终端門店运营效力與贩賣成交率，另外一方面也得益于大师居模式下門店贩賣品类扩大，晋升分歧品类连带率，拉動客单價進一步增加。

2）線上電商：龙頭企業電商渠道成长敏捷。如喜临門、慕思 2021 年線上贩賣收入别离為 11.0 亿元、8.8 亿元，同比增加 63.3%、45.0%，在贩賣收入中占比别离到达 14.4%、13.7%。2021 年雙 11 時代，喜临門在天猫、京东等多平台的床垫类目中均列首位，已持续 9 年霸榜行業第一。床垫龙頭品牌線上流量裂变已显成效，電商渠道的進献率稳步上升，成為企業收入晋升的首要增加极。同時，線上電商與線下門店定位差别化，電商平台產物以低单價的薄垫為主，與線下渠道的焦點產物存在必定區隔。比方，天猫梦百合官方旗舰店以 500-1200 元低價位的床垫產物為主；慕思線下直营門店床垫贩賣均價在 6000 元以上，而電商渠道贩賣均價位于 3000 元如下。咱们認為，床垫企業在線下和線上渠道差别化贩賣分歧價位的產物，可以或许對准分歧消费能力的客户群美體霜，，精准锁定各種方针群體，拓宽品牌笼盖面，有益于龙頭品牌份额的進一步晋升。

3）直供渠道：直供渠道重要针對旅店客户、定制家居企業等行業重點客户，由廠家直接贩賣，產物具备尺度化和范围化的特色，可以或许經由過程體验化的营销模式提升消费者對產物的触达，使得消费者對產物創建较长時候的试用體验，有望形成有用转化促進後续采購。在旅店互助方面，梦百合踊跃開展與旅店的“零压房” 互助，互助旅店已跨越 3000 家，累计推出 100 余万間“零压房”；喜临門渐渐由平凡床具供给商向旅店辦理團體指定睡眠解决方案互助火伴变化，從原有单體、连锁旅店营業向五星级旅店、國字号单元扩大。咱们認為，經由過程為旅店供给床垫產物，消费者可以或许沉醉式體验產物带来的深度睡眠，实現潜移默化的营销效果。在定制企業互助方面，慕思重要為欧派家具等客户供给床垫產物，2021 年對欧派家具贩賣金额到达 5.3 亿元，占直供渠道收入的 80.1%，經由過程异業互助開辟流量進口，進一步增强品牌暴光度與触达力度。

3. 投資阐發

我國床垫市场款式分离，集中度相對于较低。按照东方财產網百家号援用前瞻财產研究院数据，按出貨量计较，2020 年中國床垫企業中，慕思、喜临門、顾家家居、梦百合四大床垫市场龙頭企業的市场占比别离為 4%、4%、4%和 1%，CR4 為 13%。按照 FurnitureToday 数据，2020 年丝涟、泰普尔、席梦思、舒达市占率别离為 14.7%、12.3%、 9.7%和 8.7%，CR4 到达 45.4%，與美國市场比拟，中國床垫市场款式仍處于较為分离的状况，集中度存在较大晋升空間。

咱们認為，将来床垫市场集中度有望進一步晋升，看好床垫龙頭企業喜临門、慕思股分在焦點主業的進一步深耕，和顾家家居、敏華控股等龙頭企業加快大师居進程中床垫营業的快速發展。其重要缘由包含： 1）龙頭企業加快扩店：在後疫情期間，部門中小企業因為销量降低，无力承當谋划本钱而被迫關店，同時龙頭企業加快線下門店扩大步调，如 2021 年顾家家居、喜临門、梦百合門店数目别离為 6456 家、4495 家與 1464 家，较 2017 年别离增加 1521 家、2688 家與 1273 家，均保持较高增速，将動員床垫市场份额進一步集中；

2）龙頭天下结構產能低落运费压力：如慕思在原有廣东东莞出產基地的根本上，募投資金扶植浙江嘉兴出產基地，喜临門在绍兴袍江、浙江嘉兴等地設立了八大出產基地，構成工具南北中全域结構，可以或许有用低落家具运输本钱，节制运费付出，從而扩展市场竞争上風。2020 年喜临門运费/業務收入值為 3.4%，较2016 年降低了 0.6pct，运费本钱获得有用节制；

3）床垫行業具有较强范围效應：床垫產物表面具备同質化特色，尺寸、材質等配臵参数较為明白，轻易發生范围效應。以喜临門和顾家家居為例，2021 年喜临門床垫本钱布局中，原質料占比到达 86.5%，高于顾家家居沙發本钱结構中 78.9%的原質料占比，可見床垫產物對制造用度和人工本钱的分摊效應更為较着，谋划范围较大的頭部企業可以或许渐渐得到龙頭上風，動員市场集中度提升；

4）龙頭品牌加速营销塑造品牌力：2017-2021 年我國床垫龙頭企業贩賣用度率均连结在 10%以上的较高程度，品牌营销投入力度较大。咱们認為，龙頭品牌不竭加大营销付出，扩大告白、直播等贩賣模式，有助于打造怪异品牌形象，晋升市场占据率；

5）龙頭品牌拓展品类寻觅流量進口：比年来海内软體家具龙頭企業纷繁加速营業扩大步调，如慕思于 2020 年創建慕思美居品牌，定位于供给一體化全屋整配服務；顾家家居于 2013 年推出便宜床垫產物，并于 2016 年建立顾家定制，從事定制家具的出產與贩賣。咱们認為，软體家具品牌加速產物扩大，經由過程床垫、沙發等分歧家居產物之間的互相导流進一步巩固本身上風，可以或许有用晋升市场份额。

（本文仅供参考，不代表咱们的任何投資建议。如需利用相干信息，请参阅陈述原文。）

精選陈述来历：【将来智库】。

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